Analyser une publicité

La pub est partout, c’est une évidence. Tous les jours ce sont des dizaines, voire des centaines de messages publicitaires que nous recevons, la plupart du temps sans qu’on nous en laisse le choix. Les images sont donc omniprésentes dans notre quotidien (affiche, magazine, cinéma, télé, Internet, jeux-vidéo, téléphone portable…). Or l’Education Nationale n’a pas encore, semble-t-il, vraiment intégré cette donnée. Ce que l’on apprend à l’école c’est surtout à étudier les textes littéraires, rarement les images… Bref, il me semble que savoir lire les images est un impératif majeur de ce 21e siècle. Pourquoi ? Tout simplement pour rester libre de ses choix, de ses goûts et de ses envies. Et pour éviter d’être manipulé (par les informations télévisées par exemple). En somme pour acquérir un esprit critique plus affuté. Mais aussi, accessoirement, pour maitriser la grammaire des images afin de produire soi-même des images.

Débuter par l’analyse de publicités comporte un avantage certain : leur but est clair, nous faire aimer un produit ou une marque et, indirectement, nous faire acheter l’article vanté par la pub. C’est donc une bonne entrée en matière pour s’initier à l’analyse des images, d’autant que les outils que nous utiliserons ici serviront ensuite à analyser tout autre type de productions visuelles, fixes ou animés.

Analyser des images c’est passer par la sémiologie – par l’étude des signes – science que l’on doit au linguiste Ferdinand de Saussure, reprise ensuite par Roland Barthes, notamment dans son étude de la publicité Panzani (datant des années 60) qui demeure encore un modèle du genre.

Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).

Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que ces objets connotent.

Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification. Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).

Barthes nous montre ainsi combien cette publicité Panzani poursuit trois objectifs : 1) nous vanter les mérites du « service culinaire total » proposé par les produits Panzani, 2) nous faire croire que ces produits sont préparés à partir de produits frais, et enfin 3) nous vendre le fantasme de l’Italie éternelle de cartes postales. Voyons dans les détails comment il y parvient :

1) Le service culinaire total : Panzani décline dans cette pub tous ses « produits dérivés » nécessaires à la confection d’un plat composé : les pâtes, la sauce et le parmesan (présents dans l’image et dans le texte), de telle sorte qu’il n’y a plus qu’à déguster. La richesse culinaire est renforcée par la présence des ingrédients qui ont servi à la fabrication de la sauce (tomate, poivron, champignon, oignon). Tous ces produits remplissent le panier de la ménagère jusqu’à déborder. La disposition de l’ensemble fait d’ailleurs penser à une « corne d’abondance ». Ce concept de richesse se retrouve aussi au niveau de la couleur jaune (= or) et des signes linguistiques (« de luxe » dit le texte) comme par la répétition jusqu’à saturation du nom de la marque « Panzani ».

2) Les produits frais : cette scène s’inscrit dans une temporalité : c’est un retour de marché et un avant-repas. Les lignes de forces (diagonales dynamiques du haut vers le bas) et la disposition de l’ensemble traduisent une action en train de se faire (sens de lecture gauche-droite, du marché vers la table). Cette image traduit donc une opération culinaire. D’autant qu’on veut ici nous faire croire (par analogie) que ce sont ces beaux ingrédients frais qui servent à réaliser la sauce (en boîte de conserve…) et que tout ceci serait « fait main ». La lumière estivale rajoute à cette idée de légumes de saison. En somme, c’est une façon de dire aux femmes modernes des années 60, qu’il suffit d’ouvrir une boite de sauce Panzani pour retrouver instantanément toutes les qualités de la cuisine faite à la maison au retour du marché.

3) L’Italie Eternelle : Imaginez un Parisien blotti dans son métro un jour d’hiver pluvieux. La vision de cette image ne pourra que le faire voyager pour lui rappeler, sans doute, son dernier séjour au club Med de Metaponto. Il faut dire que cette pub transpire l’ « italianité » comme dit Barthes. La sonorité même de la marque « Panzani » répétée 4 fois, l’expression « à l’italienne » de la légende, les trois couleurs utilisées ici (rouge, vert, jaune) qui rappellent celles du drapeau italien et, au-delà, tout ce que ce repas en préparation convoque comme images folkloriques : les pasta, la mama, le soleil, la chaleur humaine et la familia (les nombreuses formes arrondies renvoient tout autant à la féminité-maternité qu’à l’idée de cercle familial, de cocon). La pub joue ainsi à fond la carte de l’imagerie touristique associée à la tradition picturale – éminemment italienne (Barthes décèle ici une composition façon « nature morte »).

La démonstration de Roland Barthes est sans faute. Il nous apprend à lire les images et nous rappelle aussi combien celles-ci jouent sur les fantasmes et la manipulation, flirtant volontiers avec le mensonge. Car enfin, nous faire croire que ces produits fabriqués à la chaine dans nos usines agroalimentaires et bourrés de conservateurs sont comparables à la bonne cuisine familiale de la mama… enfin, tout ça n’est pas très sérieux.

Passons maintenant aux travaux pratiques et personnels. Première application – sensiblement dans le même registre : une publicité pour la confiture « Bonne maman » (ci-dessous, datée du début des années 2000).

Après analyse des signes iconiques, plastiques et linguistiques, on peut dégager trois grands thèmes mis en avant dans cette image : les qualités du produit qui allient goût et légèreté, le savoir-faire traditionnel de la marque et le fantasme d’un retour nostalgique à l’enfance.

1) « Légère et fuitée » : L’argument développé ici consiste à dire que la nouvelle gamme des confitures « Bonne Maman » allie le goût « fruité » aux qualités diététiques (« légère »). Comme si la confiture n’était pas calorique ! D’ailleurs, le seul ingrédient absent de cette présentation est le sucre (alors qu’on prend bien soin de nous dévoiler les fruits). Rappelons qu’une confiture est constituée d’au moins 50% de sucre.  Concrètement, cette dualité quasi-oxymorique se retrouve dans la bichromie de la palette. L’orange pour signifier le fruit, le goût, le sucre, les vitamines, etc., et le bleu pour souligner la légèreté (à l’instar du ciel vaporeux de l’arrière-plan), le minéral, la douceur (« un doux parfum »).  Ajoutons que par un effet de synesthésie (associer un sens à un autre), la couleur orange saturée, si présente dans l’image (jusqu’à contaminer l’arrière-plan), suggère le goût sucré et le puissant parfum de la confiture d’oranges. Ces qualités gustatives et olfactives sont renforcées par le point de vue en plongée qui a pour conséquence de nous mettre littéralement « le nez sur la pot de confiture » et par la verticale de l’étiquette sur laquelle est inscrit « saveur intense » et qui connote « l’élévation » c’est-à-dire l’intensité du parfum.

2) La tradition « d’antan » : la mise en scène nous suggère ici que la confiture « Bonne Maman » est faite « à l’ancienne ». C’est d’ailleurs le processus de fabrication artisanal (façon « grand-mère ») qui est présenté ici. La disposition de la vaisselle en verre (= transparence), assiette, presse-agrume et saladier, impose un sens de lecture correspondant au sens de rotation des aiguilles d’une montre : l’orange est épluchée puis coupée puis pressée et enfin versée dans le pot en verre. Un effet d’optique nous suggère d’ailleurs que la goute du bec-verseur est sur le point de tomber dans le pot ouvert (ce qui, concrètement, est impossible). L’ensemble du décor insiste sur l’aspect traditionnel et rural de la scène : vieux carreaux en porcelaine (avec animaux de la ferme en impression), vaisselle traditionnelle et, bien sûr, motif vichy que l’on retrouve sur les deux couvercles imitant les morceaux de tissu qui servent à couvrir les conserves du terroir (pâté campagnard, etc.). En somme on veut ici nous faire croire que la confiture « Bonne Maman » est préparée de façon traditionnelle à la manière des confitures de grands-mères – ce que corrobore le design de l’étiquette imitant une écriture à la main.

3) Nostalgie de l’enfance : Le troisième concept développé ici rejoint le second : la « confiture de grand-mère » renvoie au monde de l’enfance. Cette scène est ainsi censée évoquer chez le lecteur tout à la fois les souvenirs de vacances à la campagne chez mère-grand (lumière estivale, décor champêtre, petit-déjeuner du matin ou goûter du quatre heures) que le monde de l’école (police imitant l’écriture à la plume). Ceci est renforcé par le point de vue en légère plongée qui évoque celui d’un enfant assis à table. Ajoutons que le côté pastel-aquarelle du rendu, ainsi que les bords rognés et mal-découpés du cadre renvoient, au choix, à l’idée de souvenir (flou), à une aquarelle ou à une vieille photo. La répétition des formes rondes (= féminine, maternante) et la marque « Bonne Maman » (répétée deux fois) finissent d’inscrire cette image d’Epinal dans le registre nostalgique.

Autre publicité, autre produit : “Dior, j’adore”.

La publicité, c’est connu, joue essentiellement sur la séduction féminine. C’est pratique en effet puisque cela permet de toucher aussi bien un public masculin que féminin (pourquoi sinon les magazines féminins afficheraient autant de mannequins dénudées ?). Cette publicité pour le parfum « Dior j’adore » ne déroge pas à la règle. Qu’y voit-on ? Une jeune femme attirante qui par sa coiffure blonde platine et sa tenue de robe de soirée (de princesse) évoque tout à la fois Marilyn Monroe, Madonna (époque True Blue) ou Cendrillon (pour le côté brillant et féérique). C’est bien de star, de paillettes et de glamour dont il est question ici. Ajoutons que le modèle, par sa plastique, sa gestuelle et plus encore par son regard aguichant nous invite à la rejoindre. Et même s’il est difficile de savoir si elle se regarde dans un miroir ou si elle nous regarde, l’effet reste le même. Elle nous interpelle par ce regard vers l’objectif.

La proximité que nous entretenons avec elle est renforcée par le choix d’un « plan poitrine ». Ce choix de cadrage a une autre incidence qui est de situer le cou de la jeune femme au centre de l’image – au croisement des lignes de forces (une « croix » dessinée verticalement par le creux des seins et le cou et, horizontalement, par les épaules). La lumière qui semble émaner du modèle (dès lors « éblouissant ») et qui se concentre sur cette partie du corps rappelle qu’il s’agit ici d’un parfum. Car c’est bien au creux du cou que les femmes se parfument. La couleur joue bien sûr un rôle essentiel. Ce monochrome jaune-or associe le produit au luxe. La femme devient ainsi l’incarnation du parfum (si difficile à matérialiser). D’ailleurs c’est à partir du cou que la femme s’illumine et rayonne, donc à partir de quelque goutes de parfum, véritable élixir qui transforme les femmes en princesses. Le luxe est encore signifié par le magnifique lustre en arrière-plan. A cela il faut ajouter la boucle d’oreille lumineuse, le bouchon de la bouteille de parfum qui rappelle une perle ou encore les mots « Dior j’adore » qui tous deux jouent sur la rime « or ».

Je finirai comme j’ai commencé en évoquant la question de la séduction. Tout ici traduit le désir et la sensualité : la bouche entrouverte, la main sur le bustier que la jeune femme semble retirer à l’instar de ses bijoux et, surtout, la forme phallique de la bouteille de parfum qui n’est pas sans évoquer un sex toy. On l’aura compris, la promesse dépasse ici de loin les seules qualités du produit. Autrement dit, ce que nous vend ici la marque, ce n’est pas un simple parfum, mais une véritable invitation au plaisir censé découler de l’utilisation du parfum Dior. Et le message vaut autant pour les femmes (= devenir star) que pour les hommes (=  donner du plaisir).

On n’en finirait pas si on commençait à chercher tous les signes érotiques présents dans la pub qui, soit dit en passant, réduisent trop souvent les femmes à des objets sexuels. Pour ceux qui auraient encore un doute voici un autre exemple (« Tom Ford For Men » – ci-contre) pour le moins saisissant…

Dernier exemple parmi cent : « Le premier parfum de Lolita Lempicka »

Première observation : cette publicité joue sur le registre merveilleux, féérique et biblique : police rappelant celle des vieux grimoires des contes, lumière scintillante et évanescente, forêt enchantée et mystérieuse, robe vaporeuse de mousseline légère coulant en cascade… La jeune fille évoque ainsi un personnage de conte situé quelque part entre la nymphe, la fée, Blanche-neige ou encore la Belle au Bois Dormant, mais aussi Eve dans le jardin d’Eden (songeons au flacon en forme de pomme). Allongée sur un tronc d’arbre, vêtue d’une robe qui évoque celle d’une mariée, mi-nue, endormie, alanguie ou langoureuse, qu’éprouve-t-elle ? Un (premier) émoi ? Un orgasme ? Une souffrance ? Aurait-elle fait l’amour avec la nature, union dont le fruit serait le flacon-pomme ? Songeons à cet arbre, symbole mâle s’il en est (rigide, solide, massif). Elle semble d’ailleurs s’abandonner à lui. Elle a l’air étourdie, possédée par on ne sait quel charme magique (potion), envoûtée, ensorcelée sans doute par l’élixir enivrant du parfum (= fruit défendu = poison). A-t-elle péché ?

Remarquons que l’image joue précisément sur ce mystère et cette ambigüité. D’un côté des signes évoquent l’enfance et la pureté-virginité : mariage, princesse, conte, nature, « le premier parfum », Eve (= première femme), jardin d’Eden (notons les trois « L » de la marque qui insistent sur le pronom personnel « elle » =  la Femme = Eve). D’un autre côté, nombreux sont les signes qui évoque le Mal  : la tentation du plaisir (la pomme), le péché, l’abandon, la nudité, l’érotisme, l’onanisme, le diable, la sorcellerie (notons les tons orangés-enflammés de la chevelure rousse).

L’image joue ainsi sur la position de voyeur de l’observateur (on la regarde à travers le feuillage en position de domination, en plongée) et évoque implicitement un phantasme de viol en pleine nature (elle a l’air de souffrir, se tient la tête, se cache le sein, sa robe semble en lambeaux). Tout ici est ambigu – à l’image du violet de la bouteille qui est à la fois une couleur chaude et froide. Cette “Lolita” souffre-t-elle ou jouit-elle ? Est-elle innocente ou tentatrice (opposition Bien/Mal, ombre/lumière, fée/sorcière, Eve/démon). Ambigüité entretenue pour cibler les phantasmes non-avoués des femmes et surtout des hommes susceptibles d’offrir ce produit à leur compagne ?

Régis Dubois ©lesensdesimages2009-2013

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2 comments

  1. Boulay dit :

    Bonjour,
    Si je peux me permettre, tout ce que fait l’Education nationale ne se voit pas forcément au travers des médias (ou autre) je dirais même loin de là. L’analyse de l’image, si elle n’est pas une discipline propre est transversale dans de nombreux contenus d’enseignements. Elle est très souvent exploitée dans les sciences humaines, en lycée par exemple(Histoire,SES, Français)…Non non…l’image a fait son entrée à l’école! La preuve : je viens d’enregistrer votre site et l’article concernant l’analyse d’une publicité dans notre portail documentaire!

  2. Hamaidi chaima dit :

    Bonjour .je travail sur la bd de Titeuf dans un pays en guerre et j’ai besoin d’aide car je n’arrive pas à faire la partie pratique en analysant l’image avec la sémiologie de l’image

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